廣東 2014-08-25(
中國商業(yè)電訊)－－導(dǎo)語：2014年6月，4年一次的世界杯狂歡席卷全球，趁此良機，潮宏基推出哆啦A夢世界杯�？钕盗�。此系列尚未正式上市前，預(yù)售階段已出現(xiàn)秒殺式哄搶陣勢；正式推廣上市后，各地專店頻頻出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。短短一個多月的時間，3000多件產(chǎn)品幾乎售罄，超過計劃目標(biāo)3倍多，創(chuàng)造了珠寶銷售淡季不淡的神話！這個傳奇業(yè)績，是偶然，還是必然？仔細(xì)剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，哆啦A夢的世界杯傳奇，贏在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效……
零售業(yè)里流行著一句話，叫“渠道為王，終端制勝”。說得直白一點，市場將是產(chǎn)品最終的檢測器，企業(yè)同樣要經(jīng)過市場來檢驗其發(fā)展的合理性。而對于消費領(lǐng)域而言，如何將產(chǎn)品多觸角、多角度地延伸至消費者面前，“渠道終端”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
作為一家以時尚K金珠寶為核心產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌零售商，潮宏基在零售終端多年蓄力，扎實耕耘，目前已形成了較為完整成熟的營銷體系，建立了以華東、華南和東北為核心市場，覆蓋全國190個主要城市，擁有超過600家品牌專營店的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。除傳統(tǒng)渠道外，面對互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，潮宏基也積極拓展B2C和O2O業(yè)務(wù)，通過對新技術(shù)、新模式的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)對消費者線上線下全渠道營銷的覆蓋，為潮宏基積淀了良好的市場框架。
世界杯嘗勝果 O2O試水成功
多年來，潮宏基一直在產(chǎn)品、渠道和經(jīng)營模式創(chuàng)新方面走在國內(nèi)珠寶行業(yè)的前列，具有較強的創(chuàng)新意識和執(zhí)行能力。今年初，潮宏基宣布全面推進(jìn)O2O 戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)移動支付閉環(huán)建立、微信商城上線、會員管理和精準(zhǔn)營銷、推行線上下單到店取貨等，其目標(biāo)是通過移動互聯(lián)網(wǎng)放大線下的優(yōu)勢并實現(xiàn)線上線下資源有效的整合及同步增長，同時利用營銷來提升品牌效應(yīng)，樹立潮宏基在時尚珠寶分類市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在O2O的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，潮宏基在今年上半年主要做了一些部署工作和突破性的嘗試。值得一提的是，在剛剛結(jié)束的世界杯體育盛事，潮宏基為迎合本屆世界杯而推出的哆啦A夢限量款黃金吊墜，可以說是潮宏基在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈上的一次創(chuàng)新嘗試，不僅取得了超預(yù)期的效果，同時也為O2O的后續(xù)推進(jìn)提供了一個可借鑒的成功范本。
潮宏基為此次世界杯所做的準(zhǔn)備不僅停留在營銷層面，而是在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上尋求突破。據(jù)了解，潮宏基推出的哆啦A夢世界杯限量款于5月12日正式在天貓店預(yù)售，16日線上線下同步預(yù)售。短短一個月的時間，單款銷量已超過3000件，實現(xiàn)銷售額超500萬元，其中通過微信引流到店并達(dá)成交易的有500多件，刷新了單品黃金的銷售記錄。仔細(xì)剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，潮宏基本次活動的成功之處，贏在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效！
產(chǎn)品創(chuàng)新與熱點營銷相結(jié)合
潮宏基將世界杯的主題元素融入到哆啦A夢的產(chǎn)品系列中，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計及工藝的可行性，打破常規(guī)珠寶選材，將跨領(lǐng)域材質(zhì)“硅膠”作為輔助材料融入產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)造性地將黃金和硅膠結(jié)合在一起，為哆啦A夢穿上了色彩豐富的“球衣”，實現(xiàn)隨意更換的搭配功能，增加產(chǎn)品的趣味性。在營銷層面上，潮宏基在微信公眾號上推出“足球射門小游戲”，用游戲的趣味性和獎品刺激來鼓勵粉絲的參與和分享，在提高互動體驗的同時提升有效傳播。數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品在天貓的DSR評分保持在4.9分，可見顧客滿意度很高。
線上預(yù)售與線下售賣相結(jié)合
線上預(yù)售是本次活動的核心點，也是O2O的一大創(chuàng)新嘗試，它幫助潮宏基重塑供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打破了原有“直接鋪貨到門店”的慣例；通過預(yù)售收集顧客需求及訂單數(shù)據(jù)測試市場反應(yīng)。在線上線下同步銷售的過程中，訂單數(shù)據(jù)是動態(tài)的，需求的預(yù)測也可以隨之變化，而在庫存上只需要承擔(dān)很少的成本，這就優(yōu)化了整個供應(yīng)鏈的產(chǎn)、銷、存環(huán)節(jié)。
從線上線下相結(jié)合的作用來看，電商是一種，引流也是一種，對于珠寶等貴重物品來說，線下體驗依然是不可缺失的一環(huán)。在整個銷售周期中，潮宏基以時下社會化工具——官方微信作為此次傳播的主平臺，通過活動信息的推送，把流量帶到門店，同時聯(lián)合全國150家百貨公司的微信平臺及專店微信朋友圈，發(fā)起哆啦A夢世界杯限量款競猜活動，推出世界杯足球小游戲，引發(fā)商圈世界杯銷售高峰，同時通過立體式的整合傳播，從多渠道、多角度對產(chǎn)品及銷售活動進(jìn)行報道，借勢擴大品牌知名度和影響力。
標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相結(jié)合
普通珠寶是一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，按理說除去成本因素外，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難有較高的附加值。而個性化產(chǎn)品不同，它可以拉高顧客的心理預(yù)期從而讓顧客接受更高的定價，但個性化的不便之處是制作成本高及面臨可能不被消費者接受的風(fēng)險。
綜合兩者，潮宏基開發(fā)的哆啦A夢世界杯專款，既有可愛的卡通動漫形象，又有炫酷的各國球衣?lián)Q裝，兼顧了標(biāo)準(zhǔn)化與個性化。作為哆啦A夢全球唯一指定珠寶授權(quán)商，潮宏基從2012倫敦奧運會到2014巴西世界杯，均發(fā)行限量哆啦A夢紀(jì)念款飾品，通過真實而生動的哆啦A夢形象將積極向上的體育精神融匯于產(chǎn)品之中，讓全球粉絲共享精彩與喜悅，同時更傳遞了品牌與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，在產(chǎn)品力上始終追求卓越、永不止步的信念！
創(chuàng)新模式助推企業(yè)發(fā)展
從其它珠寶電商企業(yè)發(fā)展歷程分析，純線上渠道存在體驗短板，O2O 模式似乎更適合珠寶品類銷售。珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O，是基于渠道本身的核心運營能力，O2O只是起到放大器的作用，重點發(fā)力在營銷上，而不會改變企業(yè)的渠道本質(zhì)。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌資訊和產(chǎn)品信息，這對企業(yè)的價值在于，可以提前占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，在購買前就產(chǎn)生品牌親和感，這對吸引消費者到店并最終促成交易很是關(guān)鍵。
據(jù)觀察，潮宏基的主流客戶群與網(wǎng)購群體重合度較高，個性化的購買需求有利于建立線上交流、分享平臺和情感聯(lián)系，提升客戶的忠誠度和重購率。公司現(xiàn)有600 多家門店中，自營門店占比接近 80%，自營模式更加貼近市場和消費者，有利于統(tǒng)一終端形象，通過精細(xì)化管理提升門店效率和服務(wù)品質(zhì)，而O2O全渠道模式的推進(jìn)也依賴線下門店信息共享、供應(yīng)鏈打通和導(dǎo)購服務(wù)的配合。此外，公司門店ERP和客戶關(guān)系管理能力領(lǐng)先，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)、跨平臺的信息管理，縮短內(nèi)部供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)銷率。
