都說“走一條別人從來沒有走過的路”，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。眼下，對(duì)于奧馬冰箱來說，如何打贏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一仗，無疑是眼前最大的一道考題。
8月12日，負(fù)責(zé)奧馬電器國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的董事副總裁姚友軍在與《家電圈》溝通時(shí)指出，已經(jīng)在網(wǎng)上商城接受預(yù)定的I’m COOL系列冰箱，以及提出的“年輕人的第一臺(tái)冰箱”品牌新定位，其實(shí)在公司內(nèi)部也遭遇了不同意見，但是面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)海爾、美的、海信等巨頭雄霸的冰箱市場(chǎng)，奧馬必須要走一條別人沒有走過的路，通過抓住“過渡性”消費(fèi)需求，成為細(xì)分市場(chǎng)的冠軍。
2017年一千萬臺(tái)，就差內(nèi)銷這塊板
在海外市場(chǎng)名氣很響的奧馬，卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著“無人識(shí)”的尷尬。對(duì)此，姚友軍坦言，“在海外市場(chǎng)上，奧馬用了10年時(shí)間生產(chǎn)了3000萬臺(tái)冰箱，創(chuàng)造了令洋品牌驚訝的奧馬速度。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我們?nèi)绻肟焖籴绕�，肯定不能與同行一樣進(jìn)入傳統(tǒng)渠道、發(fā)展連鎖賣場(chǎng)等傳統(tǒng)手段。一是市場(chǎng)環(huán)境大不同，二是時(shí)間不等人。必須要走一條全新的道路。”
這條全新的道路，正是要抓住正在持續(xù)爆發(fā)并成倍增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)。同樣，“年輕人的第一臺(tái)冰箱”品牌主張，與I’m COOL系列冰箱正是專門為電商而生——無論是產(chǎn)品的外觀全面?zhèn)�性色彩化，還是產(chǎn)品的外觀裝、說明書大變樣，成為年輕勵(lì)志的符號(hào)。更為重要的是，799元、999元等超高性價(jià)比的價(jià)格，試圈捕捉年輕消費(fèi)者的“芳心”。
在奧馬牢牢抓住電商市場(chǎng)全面爆發(fā)這一浪潮的背后，是到2017年奧馬電器希望需要完成上市后制定的“年產(chǎn)銷1000萬臺(tái)冰箱”的五年規(guī)劃目標(biāo)，已經(jīng)越來越近了。姚友軍坦言，在1000萬臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)中，海外是550萬臺(tái)、國(guó)內(nèi)ODM是100萬臺(tái)，而自有品牌內(nèi)銷是350萬臺(tái)。今年外銷將完成400萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)ODM100萬臺(tái)，自有品牌內(nèi)銷160萬臺(tái)。
“應(yīng)該說到2017年，海外ODM和國(guó)內(nèi)ODM完成沒有任何問題，唯一需要快速提升的就是內(nèi)銷自有品牌銷量。需要翻一倍多，必須要找到快速突破的增長(zhǎng)點(diǎn)”。姚友軍如是說。
補(bǔ)全國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊板，對(duì)于奧馬冰箱來說，通過“年輕人的第一臺(tái)冰箱”只是搶奪年輕消費(fèi)者的第一步。接下來還面臨著如何將年輕人的第一臺(tái)冰箱，變成新婚的第一臺(tái)冰箱，以及辦公室、臥室的第一臺(tái)冰箱。顯然這將考驗(yàn)著奧馬從消費(fèi)者的第一個(gè)第一臺(tái)，向成家立業(yè)后多個(gè)第一臺(tái)冰箱的持續(xù)吸引力和品牌號(hào)召力。
成就冰箱業(yè)“富士康+小米”，靠細(xì)分市場(chǎng)
不可否認(rèn)，作為最近十年來，中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)唯一登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，奧馬的發(fā)展存在著其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是在大企業(yè)和中小企業(yè)之間，找到了一條差異化的生存路徑——那就是重新定義中國(guó)制造和中國(guó)制造的變革創(chuàng)新能力，最終通過打造“高性價(jià)比”的冰箱，贏得海外客戶持續(xù)大規(guī)模的訂單，從而實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模上的第一桶金”。
那么，面向當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，奧馬原有的工業(yè)化“大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化”制造優(yōu)勢(shì)，就很難與當(dāng)前正在崛起的85后、90后消費(fèi)者形成“共鳴”和“交互”。換個(gè)角度來看，與奧馬電器在全球冰箱制造產(chǎn)業(yè)一樣在全球IT制造產(chǎn)業(yè)極具影響力的富士康，過去幾年一直試圖從制造環(huán)節(jié)跳出，打造面向消費(fèi)者的終端品牌和自有品牌IT產(chǎn)品甚至是分銷渠道和零售渠道布局，但多是以失敗告終。
那么，明確提出“富士康+小米”的奧馬電器，即便是當(dāng)前已經(jīng)成為了冰箱業(yè)的“富士康”，但離手機(jī)業(yè)的小米，仍然存在著不小的差跑。對(duì)此，姚友軍則表示，“奧馬冰箱學(xué)習(xí)小米，并不是像小米手機(jī)那樣做冰箱，而是說要像小米手機(jī)那樣打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。其實(shí)，小米的核心并不是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是真正的用戶思維，推動(dòng)真正可以滿足用戶需求的產(chǎn)品。”
對(duì)此，奧馬提出了“賣冰箱更賣文化、賣服務(wù)更賣勵(lì)志”的突破方向。在推出面向電商的“我型故我酷(I am COOL)”系列冰箱基礎(chǔ)上，奧馬接下來還將會(huì)推出面向線下渠道的“生活鮮態(tài)度(SAY NO)”和“我愛我家(LOVE&HOME)”兩大系列新品，最終通過搶奪“辦公室冰箱”、“臥室冰箱”、“出租屋冰箱”等這些不被大企業(yè)關(guān)注，而小企業(yè)又無法參與的“過渡性市場(chǎng)”，依靠細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模撐起奧馬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)�；瘮U(kuò)張。
顯然，這對(duì)于正處在變革中的中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)來說，無論是消費(fèi)者，還是經(jīng)銷商，也都在變化和轉(zhuǎn)型的過程中，這無疑給予了奧馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再一次“通過完成差異化市場(chǎng)和個(gè)性化品牌”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
【姚友軍觀點(diǎn)】
“對(duì)于任何代工型企業(yè)來說，做自有品牌的轉(zhuǎn)型，都是有風(fēng)險(xiǎn)的。但并不能因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)，我們就不做。對(duì)于奧馬來說，我們是在企業(yè)發(fā)展最順利的時(shí)候嘗試這種轉(zhuǎn)型，而不是等到企業(yè)沒落的時(shí)候才想到轉(zhuǎn)型”，姚友軍相信，這一定是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。
